致力于提升研发企业的持续创新能力

课程目标

本课程是针对个人应用、互联网、移动互联产品（诸如手机、路由器、微博、微信等以个人应用为主的IT软硬件产品）用户研究人员、产品助理、产品经理的技能培养标准课程（现共包括用户研究、产品需求两门）。对于个人应用、互联网、移动互联产品的用户研究工作，主要包括如下图所示的6项关键工作任务：

用户研究技能训练营将围绕着6项关键工作任务，讲解方法、组织练习；

通过本次训练课程，学员将能够：

1.      陈述产品需求全景图、用户研究关键任务；并能结合具体的案例讲解“用户行为倾向＋使用场景＝关键需求”这一关键逻辑。

2.      举例说明麦肯锡客户细分法、人口统计分布法、鸿沟理论、专家/随意/大众用户分类法的使用方法和应用场景。

3.      针对特定产品抽取关键的“选择行为”，并根据不同的选择行为倾向定义客户角色；并根据不同客户角色提出促进客户做出购买、使用决策的关键需求点。

4.      针对特定产品抽取关键的“使用行为”，并根据不同的使用行为倾向定义用户角色；并根据不同用户角色提出满足其需求的关键点。

5.      在用户访谈过程中能够从用户视角提问，并应用正倒金字塔法、分而治之法、场景铺垫法、表象原因决策法、碎片重组法等提问技巧获得用户真实反馈，洞察用户真实需求。

6.      根据调研对象、调研内容计划，设计出用户易于回答、能够获取有效信息反馈的用户调查问卷；并能够对收回的问卷进行分析，理清差异与样本之间的关系。

7.      陈述现场观察的作用、要点，定义观察点指引；组织现场观察，并从观察中总结出预期的信息反馈。

课程说明

•   课程时间：2天，12小时

•   教学工具：学员手册、用户研究技能养成卡

•   课程特点：本课程将通过一个学员易于理解的示例产品贯穿全过程；通过6个关键用户研究任务的实战。整个课程以任务训练为导向，强调技能养成；并配以独创的《用户研究技能卡》实现学习迁移，学以致用。                                                                              

课程大纲

1.     凤凰涅槃：用户为中心的产品大局观［1Hour］

•  1.1 产品需求大局观［0.5Hour］

✓  产品需求全景图

              （通过案例阐述产品需求的全景，帮助学员理解吸引用户，促进用户做出购买、使用决定，促
        进用户持续购买的关键点）

✓  用户行为倾向＋使用场景＝关键需求

              （讲解用户研究与产品需求之间的核心逻辑，通过案例说明如何通过用户研究抽象用户角色，如
        何抽取不同用户角色的行为倾向，如何结合用户行为倾向和使用场景来梳理产品的关键需求）

•  1.2 用户研究大局观［0.5Hour］

✓   用户研究关键任务集

                （概述用户研究的6项关键任务，以及它们之间的关系，形成全局观）

2.      穿越迷雾：用户行为倾向研究［4Hour］

•  2.1 用户研究基础理论［1Hour］

✓   麦肯锡客户细分法

✓   人口统计分布法

✓   鸿沟理论

✓   专家/随意/大众用户

              （讲解麦肯锡客户细分法、人口统计分布法，以及如何基于这些理论明确或选择产品目标市场细
         分；讲解鸿沟理论，以及如何基于该理论确定当前产品的关键客户；讲解专家、随意、大众型
         用户的分类，以及每类用户的特点以及与产品推广之间的关系）

✓  用户行为倾向

✓  用户角色的三层：市场级的客户角色、产品级的用户角色、体验级的用户角色

              （由于用户是多元的，针对不同的产品没有通用的细分方法，必须针对用户在产品上的相关行为
         倾向进行更细粒度地“分类”；本部分就将通过各种案例说明如何通过用户行为倾向来分类）

•  2.2 关键任务1:建立客户角色［1.5Hour］

✓  选择行为倾向

              （结合案例讲解如何针对特定产品明确选择行为，以及最典型的选择行为倾向）

✓  案例实战1-1：针对示例产品定义用户选择行为

✓  案例实战1-2：初步研讨用户选择行为倾向类型，建立客户角色初稿

              （根据示例产品，小组讨论相关的选择行为，并讨论出最常见的选择倾向；讲师点评）

•  2.3 关键任务2:建立用户角色［1.5Hour］

✓  使用行为倾向

              （结合案例讲解如何针对特定产品明确使用行为，以及最典型的使用行为倾向）

✓  案例实战2-1：针对示例产品定义用户使用行为

✓  案例实战2-2：初步研讨用户使用行为倾向类型，建立用户角色初稿

              （根据示例产品，小组讨论相关的选择行为，并讨论出最常见的使用倾向；讲师点评）

3.      一锤定音：用户关键需求研究［3Hour］

•  3.1 用户为中心的需求思想［0.5Hour］

✓  需求源于预期与现实的差距

              （通过生活、IT产品案例阐述需求的真谛，帮助学员建立以用户为中心的需求观）

✓   需求三层次

              （进一步深入理解需求，理解Want、Need、Win三层级，提高需求意识）

•  3.2 关键任务3:关键需求分析［2.5Hour］

✓  四维关键场景梳理法

✓  360度场景挖掘法

              （通过生动的案例讲解如何应用四维关键场景梳理法来识别用户典型场景，并通过360度场景挖掘
         法补充、完善）

✓  案例实战3-1：关键场景识别

              （针对示例产品，练习使用四维关键场景法识别出用户的关键场景）

✓  场景-挑战-方案

              （讲解如何应用“场景-挑战-方案”方法）

✓  案例实战3-2：关键需求分析

              （针对不同行为倾向的客户角色、用户角色，讨论并分析出他们的各自的关键需求）

4.      从心沟通：用户调研［4Hour］

•  4.1 关键任务4：组织用户访谈［2.5Hour］

✓   茶壶装水饺，想说说不清

‣   正倒金字塔提问法

‣   分而治之提问法

              （通过案例讲解用户在陈述需求时的主要障碍，并说明如何通过两种基于沟通学原理的提问技巧
        来突破这些障碍）

✓   顺心就讲讲，不顺就少说

‣   场景铺垫提问法

‣  表象原因决策提问法

              （通过案例讲解人类思维、决策逻辑等认知心理学基础知识，并说明如何通过两种基于认知心理
        学原理的提问技巧来提升沟通内容的宽度和深度）

✓   用户就是不愿说

‣   碎片重组提问法

              （在用户访谈时会出于各种考虑而不愿意回答某些问题，本小节将讲解如何通过基于情报学的提
        问技巧来获取尽可能真实的信息）

✓   案例实战4-1：制定访谈提纲

              （针对之前确定的选择行为、使用行为、关键使用场景设计访谈问题；以收集用户不同的选择行
        为倾向、使用行为倾向，验证关键使用场景、发生场景中隐含的需求）

✓    情境模拟4-2：用户访谈

              （全班学员进行交叉用户访谈模拟，相互把对方当作产品潜在/在前用户，按预定的访谈提纲进行
        访谈，讲师随机听访；访谈结束后进行点评）

•  4.2 关键任务5：组织用户调查［1Hour］

✓  用户调查问卷设计要领

              （通过案例讲解用户调查问卷设计的要点，包括问题类型的选择、篇幅的控制、选择题的设计要
        点、开放式问题的设计要点等）

✓   用户调查问卷分析要点

              （通过案例讲解用户调查问卷结果的分析要点，不仅仅是简单的数学统计，而是论证差异和样本
        之间的关系）

✓   案例实战5-1：用户调查问卷设计

              （根据之前确定的选择行为、使用行为、关键使用场景设计调查问卷；讲师对设计的结果进行点
        评，总结出设计的要点，以及常见的误区与错误）

•  2.4 关键任务6：组织现场观察［0.5Hour］

✓   现场观察的常见方法与执行要点

‣   外部观察法

‣   参与观察法

‣   远距离观察法

‣   间接观察法

‣   图片日记法

‣   影像故事法

              （讲解各种现场观察的方法，如何正确选择，以及相应的执行要点）

✓  现场观察法的两类应用

‣  发现使用场景与问题：典型一天法、关键时刻法

‣  验证可用性

              （通过案例讲解如何通过现场观察来发现使用场景、验证可用性。）

5.      课程总结［0.5Hour］

•  5.1 用户研究6任务

      （复习6个关键用户研究任务，并说明在实际的工作过程中如何组合使用）

•  5.2 实践指引

      （给出分阶段引入本课程方法改进自身用户研究工作的指引性建议）